2022年，抖音电商gmv突破 1 万亿规模，增速接近100%。从抖音正式入局电商行业算起，不过三年。作为对比，成立三年即上市的拼多多突破万亿 gmv 关口，用时也有四年。
抖音所以能实现这一宏伟目标，首要“功臣”当属其庞大的流量池。但其带来的快速增长，也为抖音电商眼下面临的问题留下了隐患。
当流量用之殆尽，行业又进入存量厮杀，抖音还能祭出什么样的杀手锏？是价格力？是货架电商？
过去两年间，抖音电商投入了数百亿的人力物力来维持 gmv 的高增速，给“同行们”带来了一点点字节式震撼。告别高增长后，抖音将如何搅动“电商圈”？
1 万亿到 3 万亿
提起抖音电商的“关键先生”，康泽宇自然必不能少。现在的他虽然重心在tts（tiktok shop），不过抖音电商总裁魏雯雯依然向康泽宇汇报。
关于康泽宇带领抖音电商团队从“1”做到万亿 gmv 的故事，雷峰网在曾有过详尽描述。这里不再赘述，仅补充一个细节，进一步还原当时的情形。
从未参与过电商业务的康泽宇，刚开始对于抖音电商的未来多少是有些看不清的。康泽宇履任不久后，一位字节高层找到他，并给他讲述了“四个一万亿”的远景规划。
具体来讲，抖音电商gmv做到1万亿；抖音导流到其它电商平台（淘宝、京东、拼多多等）的gmv达1万亿。海外还有两个1万亿目标，tiktok电商gmv达1万亿；tiktok导流到亚马逊等电商平台的gmv同样达1万亿。
康泽宇
这是一个当时看来几乎天方夜谭的目标。然而，不到一年后，截至2021年底抖音电商gmv超7000亿。很快，2022年抖音电商gmv突破万亿，在1.4万亿左右；据报道，2023年抖音gmv为2.7万亿。
这其中抖音电商经历了一个什么样的过程？欢迎添加微信66630347进群讨论。
康泽宇上任一年后，抖音电商逐渐走向正轨，他本人重心开始转向国际电商。2021年5月，魏雯雯被任命为抖音电商总裁，向康泽宇汇报。
魏雯雯进一步强化了抖音作为内容公共平台的特点，认为抖音电商把商品内容化了，把传统的“人找货”逻辑变成了“货找人”。
基于这一策略，抖音电商完成了一次超级进化，两年内完成万亿gmv的宏伟目标。2022年，抖音电商gmv增速近100%，大约1.4万亿。
如果说拼多多拓宽了电商的区域限制，抖音毫无疑问突破了电商的场景空间。尽管此前，淘宝、快手等平台也有直播电商的探索，但从未发掘出如此大的市场潜力。
然而，“硬币”的另一面是，抖音对货架电商的探索很快提上日程。
这或许有两方面原因，其一是由于内容创作成本问题，商家端在寻求更低成本过程中开始尝试从达播转向店播；其二是，抖音发现直播电商的天花板有限，属于冲动型消费，探索更多模式成为必选项。
有媒体曾报道称，2022年上半年，抖音进行了多次测试发现，抖音展示的电商内容一旦超过8%用户留存、使用时长等会受到明显的负面影响。结合多项数据，抖音预判直播电商gmv天花板在2万-3万亿元间。
上述数据虽然被抖音官方否认，但一个明显的事实是，自2022年起，抖音电商开始大规模推进货架电商。临近天花板，抖音电商却依然需要增量。
魏雯雯
当年5月31日，在第二届生态大会上，魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。同期，抖音和记娱乐手机版首页开设“商城”入口，试图构建一个完整的“内容 货架”电商生态，并在随后向其投入了大量补贴，意在建立用户通过抖音自主搜索购物的心智。
上线一个商城容易，但牵一发而动全身，新的商城由谁负责运营，工作怎么分配，流量怎么分配，都是抖音电商要做的一系列配套工作。
起初，抖音电商运营团队并没有专门的商城运营团队，相关工作多由内部行业运营人员兼顾。上线商城一年多后，抖音电商将原有的运营架构重新拆分为品牌组（a 组）和非品牌组（b 组），分别由木青和赵睿负责。这次拆分不久后，抖音便进一步拆分出c组，负责抖音商城的活动运营。欢迎添加作者微信zymcfip交流更多抖音电商的故事。
据雷峰网(公众号：雷峰网)左林右狸频道了解，2024年，抖音 gmv 目标3.5 万亿 ，其中货架电商占比能够达到40%。接近抖音电商的人士林海向左林右狸频道透露，2023年底，抖音电商曾通过大量倾斜补贴将货架电商占比提升到 38%~40%。
2023年5月16日，魏雯雯披露过一个数据，过去一年，抖音电商gmv同比增长80%，其中，货架场景gmv占比为30%。
也就是说，抖音电商今年还要再将货架电商的比例进一步提升。
切分传统电商蛋糕，卷入低价
怎么实现超3万亿gmv目标？抖音瞄准了退货率更低的货架电商。
为了做货架，抖音电商推行商城订单免佣，以此吸引更多商家入驻。内部员工程辉曾向左林右狸频道透露，2023年，这一策略使得抖音电商少赚了超过90亿元。
以2.5万亿的gmv来估算，来自商城的比例大约30%，也就是7500亿，再扣掉40%左右的退货，实际为4500亿元，按2%的佣金来算，刚好90亿。
抖音宁愿少赚钱，也要把货架电商做起来。
不过抖音的投入也换来了一些成效，根据抖音电商公布的数据，618期间抖音商城成交额同比增长85%。第三方平台易观分析显示，今年618期间抖音电商交易额排名第四，同比增长26%。
在抖音电商整体增速放缓的情况下，其货架电商是一个新的增长点。
接近抖音电商的人士瑞星在去年底曾告诉左林右狸频道，抖音商城新拆分出的c组规模相对a、b两组较小，但从内部视角看，就c组业务量而言，人员投入已经非常多。同时，c组不缺资源投入，包括各种补贴都倾向货架电商。商城内设有超值购、秒杀等诸多频道，与拼多多百亿补贴类似。
做货架电商，不可避免要卷入低价之战。
左林右狸频道了解到，2024年，抖音电商p0级okr包括低价率、mac（月活跃用户买家）和服务，其中低价率被列在第一位。
2024年以来，抖音电商内部不少商品都会被打上价格标签，突出低价。
但据左林右狸频道了解，抖音电商的高层想做低价，但是不想要拼多多的货盘。因此抖音电商的方向变成了“好物低价”。
抖音电商今年上线新的比价系统，将商品分成3类，即 “全网低价”“同款低价”和“同款高价”，按“价格力”分配对应流量。
比价时，抖音电商将品牌产品和白牌产品作出区分。品牌旗舰店的商家只跟旗舰店店铺比价，而不会跟拼多多个人店比价，以此来维护品牌店不破价的底线；白牌方面，抖音则选择全网比价的方式，不过抖音人为把单价较低的商品剔除在比价范围外。
但是，抖音电商要想真正实现低价并不简单。低价的根本是，平台能够发挥作用，将购物链条上每一个环节的成本降到极致，这是拼多多实践多年给出的答案。
熟悉电商的投资人王晓亮称，拼多多的同款比价已经做到相当精确的地步。拼多多对白牌类非标商品的识别非常细，不只价格，用的面料质量怎么样都能识别到。拼多多同一个sku或同一个商品用户看到的价格都会不一样；甚至同一个商家，有的商品他能看到，你看不到，背后是通过千人千面的优惠券来实现，超出了其他电商公司的一般意义上的千人千面。
另外，拼多多还做好了防御，它能抓取到全网最低价，还能确保淘宝、抖音等平台比价时抓不到拼多多的最低价。拼多多的商品页面一般显示的是最低价，但点击链接推荐购买的却可能是同一个商品里不同规格的。例如，拼多多商家用5块钱的低配版（比如10ml）地板清洗液引流（只能用一次），但链接推荐用户购买的是30块500ml的sku，这时候比价就非常难，还需要识别sku的毫升数和价格。
一位试过抓取拼多多商品的行业人士称，拼多多反爬虫在全球电商平台里已经数一数二，相当难抓取到商品数据，而且每次抓取价格还会有变化，因为这其中又有用户因素影响。
抖音也全力进攻，除了上线比价系统，还有系列动作。抖音低价有机会匹敌拼多多吗？欢迎添加微信66630347进群讨论。
2024年初，抖音发力做低价，进行了大量招商。一位接近抖音电商的人士刘凡告诉左林右狸频道，抖音内部有一套非常详细的挖拼多多商家的策略。
抖音也将低价策略延伸到品牌方层面，像蓝月亮洗衣液定价是全网不得低于20元，抖音要求商家做到16元，且抖音保证补货。作为补充，抖音为对方提供更多流量。抖音商城“超值购”频道里的“百亿频道”除了自专营店等经销渠道，也有抖音超市和在抖音开设旗舰店的商家货源，例如优衣库、蓝月亮等入驻品牌。
今年，抖音更是多番尝试推出独立商城版 app。
2021年的抖音盒子沉寂后，抖音在今年3月再度推出抖音商城版试水，结果仍然不尽如人意。左林右狸频道在七麦数据和记娱乐ag旗舰版本下载官网看到，抖音商城版 app 从今年3月份上线后吸引了不少用户尝试，但在随后下载量很快趋缓。
抖音商城累计下载量 数据来源：七麦数据和记娱乐ag旗舰版本下载官网
七麦数据显示，截至6月27日，抖音商城版 app 累计下载量超过4.34亿。但实际并非如此，这个下载量极大概率包含了同一备案号的“火山极速版”下载量，后者是字节早前推出的一款短视频app。
被狙击的对象
抖音既有流量，又想切分传统电商的市场。传统电商平台又怎会不忌惮。
一个行业共识是，抖音和拼多多正在成为各大电商平台狙击的对象。
淘天经过一系列组织架构调整，以及针对性政策，今年618重回两位数增长，整体gmv增长开始回温。行业似乎看到淘天重新活过来了。
实际上，即便抖音电商在不断学习拼多多，但从左林右狸频道获悉的情况来看，至少到目前，抖音电商和淘宝的货盘重合度更高。
一位商家告诉左林右狸频道，过去，他们能通过淘宝预售提前测出潜在的爆款产品、文案或者话术等。再根据预售情况去抖音做大笔投放，这相当于淘宝的预售被抖音截流了。
今年做过618调研的投资人康佳莉提到，淘宝预售都是比较提前的，因为预售是消费者的第一波触达，可以让商家先积累数据。之后的半个月或者一个月后，抖音才开始预热618，且抖音都是现货。“淘宝取消预售后，它的搜索广告波动较小，但是抖音的投放波动较大。”换句话说，今年618淘宝取消了预售，对抖音数据很可能产生一定影响。
如今电商平台都卷入了低价竞争，这样的结果是用户对低价的敏感度越来越高。
刘幸是网络购物的常客，近期他打算购买一款洗手液，选定品牌后还会对比所有平台售价。意外的是，他发现，此前在拼多多标价14.9元的商品已经提高到16.9元，淘宝和抖音的价格则是15.9元。最终他选择在最常用的淘宝平台下单。
可见如果没有低价加持，抖音、拼多多要撼动其它电商平台的老用户依然困难。
熟悉拼多多的投资人王凡认为，现在抖音电商扩张很猛，但后续的关键是留存住用户。基础的电商服务—物流、和记娱乐手机版的售后服务以及平台信誉等依然是消费者留存的重要条件。
多位圈内人提出类似的观点，想要做好货架电商，低价是前置条件，最重要的能力还是搜索推荐。
就当下情况来看，不管是抖音内置的商城还是独立的抖音商城版 app，都是在内容基础上加电商，搜索购物便捷度远达不到传统货架电商的程度。在此基础上，抖音货架电商交易额能做到整体交易额的30%其实已经非常不错了。要往上增长对抖音来说将是一个更大的挑战。
2022年，抖音电商主要对标的是淘宝。2023年，抖音内部开始更多地对标拼多多。方向调转之快，简直不像一个互联网大厂的作风，但放在字节上，似乎又显得那么符合它的风格。
流量之困
上文提到各家电商平台都有自己的壁垒，抖音货架端要再拉高增长并不是那么容易。
更为值得关注的一点是，当下的抖音还需要防守内容侧的用户流失。
截至目前，抖音 dau 超过 7亿，吸纳了大量流量。
但随着抖音从单纯为电商平台提供导流服务到亲自下场，双方关系不再仅仅有合作关系，还有竞争关系，这当然引起了电商平台们的警惕。结果是，电商平台纷纷加码直播带货和短视频。
稍加留意下，我们就会发现短视频已“跻身”各大电商平台和记娱乐手机版首页入口，并且包含的内容形态越发丰富。以淘宝为例，淘宝和记娱乐手机版首页几乎每段时间就会调整，和记娱乐手机版首页直播入口整合了直播、视频、短剧等栏目，都是抖音当下最热门的流量内容。另外一边，京东采销直播间步入正轨。
近期，多家媒体报道中提到电商平台的界面正在拼多多化，这源自平台竞相追随百亿补贴的结果。但从另一面看，短视频几乎已然成为每家产品的标配，由此来看，传统电商平台的界面或许更像一种抖音化。
现在回过头来看这些平台对短视频的流量争夺，一个有意思的事情是，谁对流量最“饥渴”，谁就处于下方，它对内容的把控似乎就会更加宽松。抖音能否挡住各大平台内容攻势？各大平台做内容有何不同？欢迎添加微信66630347进群讨论。
一个例子是，快手早前曾给拼多多提供过相当的导流用户，后来快手发现用户去了拼多多后不回来了。这是在多多视频上线后发生的。后来快手终止向拼多多导流。
一位拼多多人士如此分析道：“多多视频和快手的用户画像多偏向下沉市场。这种情况下，两边谁的擦边内容更多，或许就能吸引到更多用户。拥有 3 亿多dau用户的快手在审核尺度上，往往比多多视频更严苛，这大概是部分用户从快手转向多多视频的主要原因。”
前述熟悉拼多多的投资人王凡对左林右狸频道表示，拼多多做视频最重要的是不折腾，上线四年多，一直是那个样子，不折腾改版。多多视频一开始在拼多多平台只有一个 icon（图标）入口，并在之后更进一步被放进 tab 栏（页面标签栏）就再也没被动过，这种定力很难想象。
左林右狸频道还了解到，多多视频是拼多多国内最出色的业务之一，roi（投资回报率）所有项目里较好的。拼多多的考核标准一般是投资回报率达到1.3，很多项目只能做到1.2，但多多视频遥遥领先。
不过，多多视频对拼多多整体的gmv和利润的贡献没那么大。这也在于多多视频主要是靠广告来赚钱，而对拼多多gmv贡献最大的是百亿补贴等大项目。拼多多经过衡量之后，选择留下多多视频，但缩小了团队规模。更多细节，欢迎添加作者微信zymcfip交流。
此前屡屡试水直播挫败的京东也正不断在短视频领域加码。
今年4月10日，京东宣布投入10亿现金补贴和10亿流量补贴扶持内容生态。吸引更多商家和创作者在其app和记娱乐手机版首页的内容频道“逛”种草带货。
左林右狸频道获悉，京东在今年上半年还从外部引入一名短视频“骨灰级”元老加盟，其大概率是刘强东亲自邀请。
有意思的是，这位“骨灰级”元老还曾是字节最早的短视频业务负责人之一。离开字节后，他也一直身在圈内，此次加入京东，大概率负责的正是京东的短视频业务。
各大电商平台在内容布局上一个不落，其本质基本都是防守型业务，阿里吴泳铭曾在内部明确表示，“货架电商” 是进攻型业务，要保住市场第一的位置；“内容电商” 则被当作防守型业务，目标是提升淘天自己的用户和商家粘性。
每一个竞争对手几乎都是来势汹汹，很不好对付。
抖音自己也有流量焦虑，也面临用户增长停滞的问题，之前一直不停去尝试推出新app。小红书这几年作为内容生态增长较快产品，被大厂们死死盯着。字节内部做产品的人，几乎都研究过小红书。
为了进一步作多流量，抖音在2022年上线了图文频道，取得了不错的成绩，一度帮助抖音突破了dau的增长瓶颈。据左林右狸频道了解，抖音图文的成功，很大程度上，源于抖音找到了原小红书的1号产品经理。有抖音人士透露，这位产品经理颇受字节产品副总裁朱骏信任。
朱骏曾在内部会中提到，他后来跟小红书创始人毛文超聊天，毛文超还有些耿耿于怀地说：“你们把我这边最好的产品经理都招走了，还有啥好说的。”关于抖音的更多内幕故事，欢迎添加作者微信congc_a畅聊行业。
但在存量用户和时间面前，抖音图文的效果始终是有限的。互联网行业人士姜建飞告诉左林右狸频道，抖音的流量接近见顶，现在的关键是流量到底分给谁，是广告、电商还是本地生活？毋庸置疑，电商是抖音最想做的，这个市场盘子大，有吸引力。
从淘宝、拼多多到抖音电商，都曾创造出电商奇迹，在行业里做出令人叹为观止的增量，而非基于存量的厮杀。
但现在，当流量越来越稀缺，整个行业增速逐渐趋缓，这三家本没有交集的平台终究还是要交汇。图片
注：文中瑞星、姜建飞、王晓亮、程辉、林海、刘幸、康佳莉、王凡、刘凡均为化名。
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